Server-side tagging ja tracking ovat nousseet verkkoanalytiikan keskusteluissa trendikkäiksi aiheiksi. Nämä termit ja niiden sisällöt menevät kuitenkin keskustelijoilla melko iloisesti keskenään ristiin. Tässä artikkelissa näistä termeistä puhutaan lyhenteellä SST, jolla tarkoitetaan ylätasolla molempia tekniikoita menemättä sen syvemmälle siihen, miten ne toisistaan poikkeavat.
Vaikka palvelinpuolen seurantateknologia tarjoaa kiistattomia etuja, on tarpeen arvioida sen todellista lisäarvoa erityisesti pienten ja keskisuurten yritysten näkökulmasta. Onko SST jotain, mistä pitäisi ottaa heti selvää vai onko se jotain, mihin tulee kiinnittää huomiota vasta, kun perustason verkkodatan kerääminen ja hyödyntäminen on kunnossa, mutta se ei riitä? Tämä on kysymys, johon pyrimme nyt löytämään kriittisiä näkökulmia. Käymme läpi muutamia SST-teknologian myynnissä käytettyjä argumentteja, ja vedämme lopussa yhteen mietteemme.
Mitä on SST ja mitä siitä pitäisi tietää?
SST:ä markkinoidaan usein välttämättömänä ratkaisuna moderniin verkkoanalytiikkaan, erityisesti AdBlockereiden ja tiukentuvien yksityisyysasetusten vuoksi. Siitä on tullut trendisana, jolla kaikki markkinointialan toimijat pyrkivät erottautumaan joukosta. Jos olet verkkoliiketoiminnasta vastaava päättäjä, olet todennäköisesti jo kohdannut näitä myyntipuheita väsymiseen asti. Tämän artikkelin tarkoitus on auttaa sinua asettamaan myyntiargumentit oikeaan perspektiiviin yrityksesi tarpeisiin nähden.
SST on verkkoanalytiikan toteutustapa, jossa toisin kuin perinteisessä analytiikassa, data ei kulje suoraan selaimesta analytiikkapalveluihin (kuten Google Analytics, Matomo, Piwik Pro). SST mahdollistaa datan käsittelyn ja muokkaamisen yrityksen palvelimilla ennen sen lähettämistä eteenpäin.
Ilman SST:ä menetät dataa – mutta haittaako se?
SST kiertää monia perinteisen seurannan rajoitteita: vältetään AdBlockerien vaikutukset, selaimien kiristyviä yksityisyysasetuksia, ja dataa katoaa vähemmän. Mutta pysähdytään hetkeksi miettimään – mitä tämä käytännössä tarkoittaa PK-yritykselle?
Verkkoanalytiikan data ei koskaan ole täydellistä. Kaikkia käyttäjiä ei tulla ikinä saamaan analytiikan työkaluilla kiinni, eikä käyttäjien eri käyntikertoja pystytä koskaan aukottomasti linkittämään toisiinsa, eli käytännössä liiketoimintapäätöksiä tehdään aina epätäydellisen tiedon pohjalta. Kerättyä dataa tulee ajatella otantana koko verkkoliikenteestä, aivan kuten mielipidemittauksissa. Oleellista on ymmärtää, kuinka suuri otanta tarvitaan, jotta voimme tehdä luotettavia, koko toimintaa koskevia johtopäätöksiä.
Yleisestiottaen SST:n tarjoama parannus datan tarkkuudessa harvoin tuottaa sellaista lisäarvoa, joka oikeuttaisi sen käyttöönoton ja ylläpidon kustannukset. Toisaalta, SST pystyy tuottamaan hyvinkin tarkkaa dataa esimerkiksi sivuston sivujen tai tietyn sivun näyttökerroista. Jos tämä tieto on kriittistä yritykselle, on SST hyvinkin perusteltu investointi. Jotta voit esimerkiksi arvioida analytiikkajärjestelmäsi tuottaman tilastollisen tilannekuvan oikeellisuutta, on tärkeintä ymmärtää, miten paljon dataa menetät. Jos dataa hukkuu 20 %, tilanne on todennäköisesti aivan hallinnassa. Jos dataa taas hukkuu 60 %, lienee syytä tehdä jotain. Mm. tällaiseen kysymykseen SST voi antaa vastauksen. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki datan keruu pitäisi siirtää serverin puolelle.
Datan menetys ei siis ole automaattisesti ongelma. Oleellista on tietää, missä kohtaa dataa katoaa ja miten se vaikuttaa päätöksentekoon. SST ei ole yleisratkaisu kaikkiin analytiikan ongelmiin, vaan työkalu, joka pitää räätälöidä vastaamaan juuri sinun yrityksesi tärkeimpiä tiedontarpeita.
Tietosuoja ja GDPR – onko SST välttämätön?
Tietosuojakysymykset ovat kriittisiä, mutta ne voidaan ratkaista myös perinteisemmillä työkaluilla. Google Tag Manager mahdollistaa datan anonymisoinnin jo keräysvaiheessa, ja EU-pohjaisten analytiikkatyökalujen (kuten Matomo tai Piwik Pro) käyttö ratkaisee huolet datan tallentumisesta EU-alueen rajojen sisäpuolelle. Jos haluat välttää Googlen työkalut kokonaan, voit Googlen Tag Managerin sijasta totta kai käyttää myös Matomon tai Piwik Pron omaa tag manageria. SST ei siis tuo tietosuojaan merkittävää lisäarvoa useimmille PK-yrityksille.
Huomaa, että myös SST toteutuksen pitää totella käyttäjän suostumusta evästeiden ja henkilökohtaisen datan käyttämiselle mainonnan kehittämiseen. Eli mikäli käyttäjä kieltää evästeiden tai henkilökohtaisen datan käytön, ei myöskään SST voi niitä hyödyntää. Et voi kohdentaa käyttäjään uudelleenmainontaa tai seurata palaavia käyttäjiä SST:llä sen enempää kuin perinteisemmilläkään ratkaisuilla.
Suorituskyky – marginaalista optimointia?
SST:n vaikutus sivuston suorituskykyyn on fakta. SST:n myötä käyttäjän selaimesta siirtyy palvelimen kontolle nippu tehtäviä, jotka nopeuttavat sivuston toimintaa käyttäjän selaimessa. Useimmille PK-yrityksille tämä optimointi on kuitenkin sama, kuin ostaisi Ferrarin työmatka-ajoon – teknisesti parempi ratkaisu, mutta ei ehkä se ensimmäinen asia, joka tulisi toteuttaa. Harvan yrityksen verkkopalvelu on teknisesti jo valmiiksi siinä kunnossa, että SST teknologiaan investoiminen suorituskyvyn parantamiseksi olisi järkevämpää kuin sivuston tekniikan muu parantelu. Yleensä yrityksen verkkopalvelusta löytyy paljon sen nopeutta hidastavia tekijöitä joiden vaikutus on satoja millisekunteja, jopa sekunteja. Siihen nähden SST:n tuoma, pahimmillaan vain muutaman millisekunnin apu, ei oikein oikeuta siihen tehtäviä investointeja.
Datan rikastaminen – mahdollisuuksia vai ylimääräistä monimutkaisuutta?
Palvelinpuolen datan rikastaminen kuulostaa houkuttelevalta, mutta kysymys kuuluu: pystyykö yrityksesi todella hyödyntämään tätä mahdollisuutta? Miten aiotte rikastaa dataa, ja kuinka otatte hyödyn irti tästä datasta? Jos datan keruu tapahtuu jo nyt esimerkiksi Google Tag Managerin avulla, tarjoaa se riittävät työkalut useimpien yritysten tarpeisiin.
Selainten yksityisyysrajoitukset ja AdBlockerit – todellinen ongelma vai ylimitoitettu huoli?
Vaikka SST selviää paremmin selainten kasvavista yksityisyysrajoituksista, on syytä kysyä, onko sen avulla saatava data merkittävästi tarkempaa – ja investoinnin arvoista.
Yksi väittämä on, että SST kiertää mainosten esto -työkalujen eli AdBlockerien, aiheuttamat esteet, ja kerää dataa niistä huolimatta. AdBlockereita käyttää pohjoismaissa, tutkimuslähteestä riippuen, 20-40 % käyttäjistä. Monet AdBlockerit estävät myös evästekyselytyökalut, joten näiltä käyttäjiltä ei saada hyväksyntää evästeiden hyödyntämiselle. Näin ollen tuon datan hyödyntäminen mainonnan tai palvelun kehittämiseen ei onnistuisi muutenkaan.
Kolmannen osapuolen evästeet ovat poistumassa, ja ensimmäisen osapuolen evästeiden elinikä selaimissa lyhenee. SST tarjoaa evästeiden ikään helpotusta ja pystyy esittämään kolmannen osapuolen evästeet ensimmäisen osapuolen evästeinä. Edelleen tätä rajoittaa kuitenkin tuo sama käyttäjältä vaadittava hyväksyntä evästeiden käyttöön.
Milloin SST on järkevä investointi?
SST on ehdottomasti hyödyllinen työkalu – tietyissä tilanteissa. Se sopii erinomaisesti yrityksille, joiden verkkotoimintojen ohjaaminen perustuu vahvasti verkkoanalytiikkaan, ja joissa jo muutenkin investoidaan datan keräämiseen ja datakulttuurin rakentamiseen. SST:ä voi myös hyödyntää vain täsmäiskuina juuri siellä, missä sitä tarvitaan. Jos halutaan ymmärtää nykyisen analytiikkajärjestelmän “ohivuoto” eli paljonko käyttäjiä jää havaitsematta, on varmasti järkevämpää koodata palvelimelle vain yksinkertainen kävijälaskuri kuin siirtää kaikki seuranta SST-tekniikalle.
Useimmille PK-yrityksille perinteiset analytiikkaratkaisut tarjoavat riittävän tarkan kuvan verkkopalvelun toiminnasta. Investointi SST-teknologian käyttöönottoon voi helposti osoittautua ylimitoitetuksi ratkaisuksi, joka ei tuota merkittävää liiketoiminnallista lisäarvoa suhteessa sen vaatimiin investointeihin.
Ennen SST:hen investoimista PK-yrityksen päättäjän kannattaa kysyä alla olevat kysymykset itseltään ja niiden pohjalta arvioida SST-järjestelmän tarvetta.
- Onko nykyinen analytiikkadata riittämätöntä liiketoiminnan kehittämisen kannalta?
- Pystyykö nykyistä analytiikkajärjestelmää kehittämään helposti riittävälle tasolle ilman SST-teknologiaan turvautumista?
- Onko meillä jokin tietty tarve, mihin tarvitsemme dataa, jota vain SST pystyy tuottamaan?
- Onko meillä resurssit ylläpitää ja kehittää SST-ratkaisua?
- Ymmärrämmekö varmasti, mitä olemme hankkimassa, ja mitä sillä saadaan?
Verkkoliiketoimintojen ja -analytiikan kehittäminen on pitkäjänteistä työtä – ei yksittäinen projekti tai teknologiainvestointi. Jos vastasit “ei” johonkin yllä olevista kysymyksistä, Server-side tagging tai tracking mietityttää, tai haluat muuten vain sparrailla yrityksesi verkkopalveluiden tai markkinoinnin kehityksestä, olet erittäin tervetullut keskustelemaan kanssamme.
Me olemme vuosien saatossa auttaneet lukuisia pieniä ja suuria yrityksiä monilta eri toimialoilta löytämään juuri heille sopivan tavan kehittää dataohjattua ja asiakaskeskeistä liiketoimintaa. Lähestymistapamme on aina sama: aloitamme kartoittamalla yrityksesi tavoitteet, kyvykkyydet ja resurssit. Tämän pohjalta rakennamme yhdessä realistisen ja vaiheistetun kehityssuunnitelman, jonka keskiössä on aina kustannustehokkuus ja vaikuttavuus. Aloitamme toimenpiteistä, jotka tuottavat suurimman hyödyn pienimmällä panoksella, ja etenemme siitä suunnitelmallisesti kohti edistyneempiä ratkaisuja. Näin varmistamme, että jokainen investointi rakentaa pohjaa tuleville kehitysaskeleille ja tukee aidosti liiketoimintanne kasvua.
Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä, niin jutellaan!
Marko Tuliniemi
Head of Digital
+358 400 277 974
marko.tuliniemi@jatkotarina.fi