Lomailevan Suomen mediankäyttö poikkeaa oleellisesti arjesta. Kun mainostaja ottaa huomioon kesälle ominaiset käyttötilanteet, suosituimmat sisällöt ja niissä parhaiten toimivat formaatit, voi hiljaisesta kesästä tulla myyntimenestys.
Suomen kesä on ainutlaatuinen, ja jokainen kylä on upea kesäkaupunki. Järvimaisema, kuikan huuto, hiirenkorville luettu vanha Seura-lehti, rantasauna ja aamuyön pikkutunneilla kuunneltu Finlandia – kyllä siinä sisukkaampikin sielu herkistyy. Mutta kuinka lomaileva suomalainen näkee muun maailman ja pitää siihen yhteyttä? Kun Euroviisut on valvottu ja lätkän MM-kisat huudettu, laitetaan televisio monessa tuvassa pidemmäksi aikaa kiinni. Miten mainostaja tavoittaa kuluttajan kesälläkin?
Mediankäytössä korostuu kesällä kaksi – yllättäen erittäin perinteistä – käyttöliittymää: radio ja aikakauslehti. Suomalainen panostaa radion kuunteluun automatkoilla ja laadukkaiden sisältöjen rauhalliseen lukemiseen. Toki verkkosivuillakin vieraillaan ahkerasti, ja pääasiassa mobiililla, mutta sielläkin sisällöt liittyvät tavalla tai toisella enemmän vapaa-aikaan ja kiireettömiin harrastuksiin.
Painetun lehden paluu
Painetun lehden suosio on noussut tasaisesti ja lehtien lukeminen korostuu selvästi kesäkuukausina. Tämä näkyy myös lehtien irtomyynnissä, etenkin juhannuksen tuplanumeroissa, sekä pihaan, puutarhaan, mökkeilyyn, matkustamiseen ja erilaisiin outdoor-aiheisiin keskittyvien lehtien myynnissä.
– Kesälomakautena irtomyynti lisääntyy lähes kaikissa aiheryhmissä. Varsinkin naistenlehdissä myynnin kasvu on merkittävää, ja myynti saattaa olla liki tuplamäärä muihin ajankohtiin nähden, vahvistaa Otavamedian julkaisujohtaja Katriina Kaarre.
Aikakauslehti on mainosmediana myönteinen, etenkin ajassa, jossa mainostaja osaa jo vaatia laatua ympäröivältä sisältökontekstilta. Konkreettinen, käsin kosketeltava tuote, jonka kuluttaja saa maksua vastaan, koetaan usein myös arvokkaammaksi, kuin moni digitaalinen kokonaisuus. Painetussa lehdessä valtaosa mainonnasta tukee myös sisältöä ja kuluttajan kiinnostusta tiettyyn aihealueeseen – tämä puolestaan parantaa mainonnan huomioarvoa.
– Aikakauslehden painettu versio on edelleen relevantti käyttöliittymä. Se tarjoaa hetken omalle itselle, kun on aikaa pysähtyä, unelmoida, haaveilla ja hakea tietoa. Tässä ”digitaalisen hälyn” ajassa tällainen rauhoittuminen on korostunut entisestään, perustelee Otavamedian B2B-johtaja Tomi Takanen.
Kiireinen arki ja useat maailmaa koettelevat kriisit ovat nostaneet painetun median ja kiinnostukseen perustuvien sisältöjen suosiota. Tämä on luonut uuden, entistä vaikuttavamman mainosympäristön, joka antaa uskottavan kehyksen niin perinteiselle mainonnalle, kuin tehokkaasti konvertoivalle natiivimainonnalle.
– Esimerkiksi Otavamedian tietopankin mainonnan huomioarvon keskiarvot ovat nousseet edellisiin vuosiin verrattuna +7 %, ja ovat nyt jopa 70 %, vahvistaa Takanen.
Lisäksi suomalainen mainonnan osaaminen on maailmanluokkaa, jatkaa Storybound Oy:n toimitusjohtaja Elli Mäkilä.
– Yksi syy maamme laadukkaalle kaupallisen sisällön kulttuurille löytyy syvistä juurista korkealuokkaisessa journalismissa, joka asettaa myös mainonnalle korkeampia tasovaatimuksia. Ammattitaitoinen sisältökumppani tuntee asiakkaalleen parhaat mediat ja toisaalta ymmärtää sekä toimitusten prosesseja että markkinointi- ja kuluttajalainsäädäntöä. Kun näihin raameihin pystytään fasilitoimaan kuluttajan kannalta rahanarvoista sisältöä uuttamalla mainostaja-asiakkuuden omaa asiantuntijuutta, saadaan aikaan vaikuttavaa mainontaa, hän jäsentelee.
Irtonumeromyynti on kesäkuukausina selvästi muuta ajankohtaa vilkkaampaa, kun lehtiä ostetaan mukaan matkoille ja mökeille, mutta myös aikakauslehtien verkkosisällöt ovat lisänneet suosiotaan. Kiinnostusaiheisista medioistaan tunnetun Otavamediankin verkkoyleisömäärät ovat kasvaneet yli + 35 % kahden edellisen vuoden aikana, ja kasvu jatkuu.
Digimedioissa viihdytään sesonkisivustoilla
Siinä, missä printtimedioissa nautiskellaan kesäteemoja ruokasisältöineen ja pitkine lukujuttuineen, myös verkossa korostuvat ns. sesonkisivustot.
– Esimerkiksi golf-, veneily- ja retkeilysivustojemme käyttömäärät lisääntyvät kesällä merkittävästi, vahvistaa Otavamedian Head of Ad Operations, Insight and Marketing, Jukka Pulkkinen.
Päätelaitteissahan mobiili on jo niin merkittävä ympäri vuoden, ettei kesä tee enää suurta poikkeusta. Sen sijaan huomiota kannattaa kiinnittää siihen, että mainosratkaisu on hyvin profiloivalla sivustolla, jolloin mainostaja saa 100 % huomioarvon mainokselleen. Otavamediassa tällaisia sivustoja ovat esimerkiksi Kaksplus.fi, Kotiliesi.fi, Anna.fi ja Golfpiste.com.
Luovuuden merkitys on lähes 50 % mainonnan toimivuudessa
Pulkkisen mukaan yksi visuaalisesti vaikuttavimmista keinoista on avaussivun mainos selkeästi profiloivalla sivustolla, jolloin luovalla ratkaisulla on huomattavasti enemmän liikkumavaraa.
– Luovuuden merkitys on kuitenkin lähes 50 % mainonnan toimivuudessa, hän muistuttaa.
Myös Storyboundin Mäkilä peräänkuuluttaa luova-teknistä kunnianhimoa, jossa toteutusta mietitään aina kokonaiselämyksen kautta. Tämän muodostavat sisältö, tekninen ratkaisu ja mediaympäristö yhdessä. Yksi kiinnostava tekninen uutuus on somen lookalike-mainonta verkkomediassa, jossa mainostajan some-kampanjasisältöä (Facebook, Instagram) ajetaan lookalike-ilmeellä valitussa mainosympäristössä. Tämä lieneekin uusista mainosformaateista se tämän vuoden ”kesähitti”.
Radion kuunteluaika lisääntyy merkittävästi
Television katselu vähenee selvästi lomalla, ja myös sähköpostista ja somesta saatetaan ottaa hengähdystaukoa. Sen sijaan radion kuuntelu jatkuu vahvana ja jopa lisääntyy kesäkuukausina. Kaupallinen radio tavoittaa kesällä 70 % suomalaisista viikoittain, ja kuunteluajat ovat pitkiä.
– Digitaalisen audion kulutus kasvaa kesällä, kun ollaan paljon ulkona ja kuunteluun on enemmän aikaa erilaisen puuhastelun ja harrastusten ohessa. Esimerkiksi Bauer Median nettiradioiden, ohjelmatallenteiden ja podcastien kuuntelut kasvoivat viime kesänä + 11 % ja reach + 19 %, Bauer Median strategiapäällikkö Katja Lahti kertoo.
Bauer Media on usean vuoden ajan tutkinut suomalaisten kesäajan suunnitelmia, hankintoja ja radion roolia suhteessa niihin. Radio on todella vahvasti osa ihmisten kesää, sillä se luo hyvää mieltä ja tunnelmaa musiikillaan sekä juontajien kesäisillä jutuilla, tarjoaa seuraa ja pitää ajan tasalla päivän tapahtumista sekä uutisista.
Mökkimatkat ja roadtripit kotimaassa lisäävät radion kuuntelua ja auto onkin ylivoimaisesti suosituin radion kuuntelupaikka kesällä
– Mökkimatkat ja roadtripit kotimaassa lisäävät radion kuuntelua ja auto onkin ylivoimaisesti suosituin radion kuuntelupaikka kesällä, Lahti jatkaa.
Numeroina tämä tarkoittaa, että kesällä lähes 3 miljoonaa yli 9-vuotiasta suomalaista kuuntelee kaupallista radiota viikoittain. Kuunteluaan alkuvuoteen verrattuna kesällä kasvattavat 25-54-vuotiaat, yli 55-vuotiaat ja merkittävämmin lapsiperheet. 15-24-vuotiaat lisäävät kesällä digitaalisen audion kulutustaan. Radiomainonnan suosio on siis korkealla koko pitkän kesäkauden, ja spottimainonnan ohella mainostajalle on tarjolla monipuolisesti erilaisia audiomainonnan ja -vaikuttamisen ratkaisuja.
Kuunteluaan alkuvuoteen verrattuna kesällä kasvattavat 25-54-vuotiaat, yli 55-vuotiaat ja merkittävämmin lapsiperheet
Ajankohdista juhannusviikko on radion kuunnelluin viikko vuodesta. Bauer Median radioissa korostuu viikonvaihteen liikenteen ja liikennetiedotteiden seuraaminen, ja tietenkin kiinnostus sääennusteiden seuraamiseen kasvaa. Musiikki lempikanavalta on aina suosiossa. Kesällä hyvää mieltä ja viihdettä haetaan myös podcast-sisällöistä: suosiotaan kasvattavat muun muassa viihde-, hyvinvointi- ja lifestyle-sisällöt, jotka tukevat myös printin ja digin mediankäytön kesätrendejä.