Myynnin ja liiketoiminnan johtamisen ytimessä on strateginen ja mitattava näkemys siitä, kuinka tavoitteisiin päästään. Mitä suuremmasta osuudesta tuloja on kyseessä, sitä vakavammin tulee myynti- ja markkinointijohdon näkemys ottaa, kun tuotekohtaisia budjetteja suunnitellaan. Analyysien tekeminen vie aikaa, joka johdon täytyy hyväksyä ja ottaa omissa aikatauluissaan huomioon. Johdon tulee myös kyetä tekemään selkeät päätökset eri tulovirtojen ja kustannusten roolista organisaation kokonaisbudjetissa – mitkä tuotteet tuottavat eniten katetta, ja mitkä toteuttavat strategisempaa tarkoitusta. Kuinka siis laatia realistiset myyntitavoitteet?
Kenelle tämä tuote on tarkoitettu? ”Ihan kaikille”. Kuinka paljon näillä toimenpiteillä olisi ajatus kasvattaa myyntiä? ”Niin paljon kuin mahdollista, vaikka 100 000 euroa”. Ja kuinka suurta budjettia olette toimenpiteille ajatelleet? ”5 000 euroa”. Kärjistävää, mutta edelleen aika tyypillinen keskustelu markkinointitoimiston ja uuden asiakkaan välillä. Sama ilmiö korostuu organisaatioissa, joissa vuosibudjeteista vastuussa ovat substanssiosaajat, esim. taideorganisaatioissa ja start-upeissa, joissa ihastus omaan innovaatioon on suuri ja kokemus yrityksen johtamisesta vielä vähäistä. Molemmille hyvä vinkki olisi, että myyntiä ei yleensä synny omia haaveita tyrkyttämällä, vaan asiakkaiden tarpeita tunnistamalla. Toinen tosiasia on, että epärealistista myyntitavoitetta ei voi koskaan saavuttaa.
Yllättävän usein myyntitavoitteissa onkin ns. ilmaa, eli tavoitetta, joka ei oikeastaan perustu strategiseen näkemykseen, vaan haaveeseen tai pakkoon. Haavetavoiteet ovat tyypillisiä start-upeille. Innostus omasta innovaatiosta tekee ihmisen helposti sokeaksi kilpailijoiden markkinatekijöille ja sille, onko innovaatio markkinan kysynnän perusteella edes tarpeellinen. Pakkotavoitteet sen sijaan ovat tyypillisiä kausiluonteisille toimialoille, kuten vaikka festivaaleille, jotka haluavat toteuttaa tietynlaisen ohjelmiston, jonka kustannukset tulisi kattaa. Taiteellisten johtajien mielenkiinto toteuttaa talouteen sopiva ohjelmisto on usein aika heikko, sillä heille substanssi on ymmärrettävästi keskiössä, eikä keskustelu tuotantojen product-market-fitistä tai oikeasti potentiaalisten kohderyhmien koostakaan ole välttämättä mielekästä.
Näin rakennat realistisen myyntitavoitteen
Toimialasta riippumatta on johdolla aina jonkinlaiset myyntitavoitteet toiminnalle. Myyntitavoitteet tulisi rakentaa muutamien raamipremissien varaan, jotta yrityksellä ja sen työntekijöillä olisi käytännön mahdollisuus onnistua työssään. Yksi merkittävin syy myyntihenkilöstölle tyypilliseen nopeahkoon vaihtuvuuteen on työntekijöiden kokemus siitä, ettei johdon asettamat tavoitteet ole realistiset. Jossain vaiheessa ihminen kyllästyy tulemaan joka päivä töihin, jos kokee, ettei voi saavuttaa sitä, mitä häneltä odotetaan.
Vastuu tavoitteiden asettamisesta on aina johdolla. Realistinen myyntitavoite perustuu strategisessa vaiheessa mahdollisimman hyvin kartoitettuun myyntipotentiaaliin.
Myyntipotentiaali rakentuu:
- product-market-fitiin (millä keinoin ja kuinka hyvin tuote vastaa kohderyhmän tarpeisiin, onko ratkaisu uniikki)
- markkinan kokoon (kuinka paljon potentiaalisia asiakkaita bruttona on, kuinka suuri kysyntä heillä tuotteelle on)
- myynnin rajoitteiden tunnistamiseen (kilpailijoiden tarjooma, alue- tai kielirajoitteet, talous-poliittinen tilanne, lainsäädäntö)
- käytössä oleviin resursseihin (tuotantokapasiteetti ja -malli, henkilöstön määrä ja osaaminen, markkinoinnin budjetti, aika)
- hintapiste (millainen kate jää tuotantokulujen jälkeen, oma hinnoittelu on vs. kilpailijat, ja paljonko asiakkaat ovat teidän tuotteestanne valmiita maksamaan)
Omien resurssien ja hintapisteen määrittely ovat yritykselle usein helpoimmat tehtävät. Sen sijaan mahdollisimman realistinen kuva kohderyhmän muuttuvista tarpeista, potentiaalisen kysynnän koosta ja kilpailijoiden vahvuuksista sekä heikkouksista perustuvat valitettavan usein vain yrityksen omien työntekijöiden käsitykseen. Neutraalia ja luotettavaa dataa on vaikeaa löytää, liiketoimintaa hyödyttävistä uusista havainnoista puhumattakaan. Tässä kustannustehokas ratkaisu on kartoittaa hakusanatutkimuksen keinoin sekä kysyntäpotentiaalia että kilpailijoiden vahvuuksia.
Varmista vielä, markkinointikin toimii
Kun edellä olevat kaikki tekijät on otettu huomioon ja myyntitavoite on laadittu ammattimaisesti, edetään markkinoinnin suunnitteluun. Myynti johtaa markkinointia, toisin sanoen markkinointi on myynnin tukitoimi, vaikka ne arjessa tasavertaisesti taakkaa jakavatkin. Käytännössä tämä tarkoittaa, että myynti kertoo markkinoinnille, kuinka paljon ja mitä tulee myydä millekin kohderyhmälle. Markkinoinnilla on kuitenkin keskeinen rooli uuden tiedon toimittamisessa myynnin ja tuotteistuksen kehittämiseen. Tästä syystä tavoitteista ja tuotteistuksesta päättävän johdon pitää kuunnella herkällä korvalla markkinointia, pärjätäkseen kilpailussa ja pysyäkseen ajankohtaisena.
Markkinoinnin tehtävä on kohderyhmiin kuuluvien markkinointipersoonien avulla luoda asiakkaiden tarpeisiin ja arvomaailmaan perustuva strategia, luovat viestit, joiden uskotaan resonoivan ja tuottavan tulosta. Kun markkinointi ja myynti ovat samaa mieltä strategisista keinoista, jatkaa markkinointi taktisten toimenpiteiden suunnitteluun.
Kaipaatko apua myyntitavoitteiden tai markkinoinnin prosessien kehittämisessä? Kysy lisää konsultointi- ja valmennuspalveluistamme!
Ota yhteyttä:
Elli Mäkilä
Toimitusjohtaja
045 326 3212
elli.makila@jatkotarina.fi