Kymmenen vuoden ajan olemme tottuneet seuraamaan markkinointibudjettien painottumista sisällöllisiin ratkaisuihin, kuten sisältömarkkinointiin (mainostajan kaupallista sisältöä mainostajan omissa kanavissa) ja natiivimainontaan (mainostajan kaupallinen sisältö julkaistuna ostetussa mediaympäristössä). Muutaman vuoden ajan kentällä on kuitenkin kohkattu retail mediasta, jonka kasvukäyrä markkinointibudjeteissa on jo yhtä jyrkkä, kuin aikoinaan natiivimainonnassa. Tietyllä tapaa, ilman sisältömarkkinointia ja natiivimainontaa tämä ei olisi edes mahdollista, sillä edelliset formaatit ovat luoneet sekä kontekstin että työkalut menestyksekkään retail median toteuttamiseen.
Retail media haastaa perinteistä mediaa
Työskentelin aikoinaan Otavamedian myynnin johtoryhmässä, vastaten tuolloin uudesta mediamyynnin alasta, natiivimainonnasta. Toimin samoihin aikoihin useamman vuoden myös IAB Finlandin Natiivimainonnan ja Sisältömarkkinoinnin työryhmien puheenjohtajana. Tuotimme ensimmäiset alan oppaat ammattilaisille, määritimme alan suomenkieliset termit, suositukset ja pelisäännöt. Toimin myös puhujana, kouluttajana ja tuomarina erilaisissa kansainvälisissä tapahtumissa. Yksi kysymys, joka minulle esitettiin jokaisessa tapahtumassa, oli ”what’s next?” – mitä seuraavaksi?
Että kauppojen omista kanavista kasvaa perinteisen mediamyynnin kilpailijat, vastasin.
Location, location, location = context, context, context
Kiinteistöalan vanha viisaus on, että ei ne neliöt, vaan se paikka. Location, location, location. Analogia toimii myös sisällön julkaisussa ja mainonnassa. Ympäröivä konteksti vaikuttaa aina välitettävään viestiin, ja se voi vahvistaa, heikentää, korostaa, muuttaa, värittää tai pahimmillaan jopa tuhota mainostajan yrityksen puhutella asiakastaan.
Jatkotarinassa olemme auttaneet asiakkaitamme vuodesta 2018 saakka rakentamaan omaa mediaa, ja julkaisemaan sisältöä brändinhallinnan ja pitkäjänteisen kasvun aikaansaamiseksi. Olen myös toisinaan kertonut jälleenmyyntiä tekeville asiakkaillemme, että oikein rakennettuna heidän oma mediansa voisi tulevaisuudessa muuttua tulonlähteeksi. Miltä kuulostaisi, että mainostaessanne myymiänne tuotteita joku maksaisi TEILLE?
” Miltä kuulostaisi, että mainostaessanne myymiänne tuotteita joku maksaisi TEILLE?”
Tästä retail mediassa on kyse. Mainostajan uudesta ansaintalogiikasta, jonka hyödyt liiketoiminnalle heijastuvat moninkertaisena.
IAB Finland määrittää retail median vähittäiskaupan ja kauppapaikkojen monikanavaiseen ympäristöön ja niihin ohjaaviin kanaviin, toki digitaalisesta näkökulmasta. Kyseessä voi olla niin online- kuin offline-kohtaamisia asiakkaan koko ostopolun varrella, kiinnostuksen herättämisestä tunnettuuden vahvistamiseen, aktivoimiseen ja lopulta ostopäätökseen. Jotta voimme ymmärtää oman median kokonaispotentiaalin, on myös retail mediaa mielestäni syytä tarkastella kokonaisvaltaisesti, ei vain digirillit silmillä.
Yrityksesi kanavista voidaan tehdä tuottava media
Itse haluan haastaa retail media -ajattelua vielä pidemmälle, ja laajentaa sama logiikka myös asiantuntijapalveluja myyviin yrityksiin. Voittajia tulevat olemaan ne yritykset, jotka omassa markkinoinnissaan ottavat yhdeksi mittariksi oman mediansa kontekstin arvon kasvattamisen. Ja nyt siis puhutaan laadusta.
Vähittäiskaupan retail media -arvo on kiistaton ja sen rooli asiakaskokemuksen palvelumuotoilussa oleellinen. Mainostajat ovat luontevasti niitä valmistajia ja maahantuojia, joiden tuotteita kyseinen vähittäiskaupan toimija myy. Mutta kuinka asiantuntijaorganisaatio voisi soveltaa samaa ansaintalogiikkaa?
Päätoimittamalla. Tuottamalla liiketoimintalähtöisiä sisältösuunnitelmia, joissa olisi omat formaatit kaupallisia yhteistöitä varten. On hassua, kuinka paljon mietimme liiketoiminnan kannalta synergisiä operatiivisia kumppanuuksia, mutta kuinka vähän sovellamme tätä näkökulmaa omaan sisällöntuotantoon. Laadukas sisältö, joka on lukijalleen, näkijälleen tai kuulijalleen rahanarvoista, luo arvokkaan kontekstin, mediaympäristön. Ja kun mediaympäristöä johdetaan liiketoimintalähtöisesti, sisältöjä aktiivisesti päätoimittamalla, ja kävijäohjauksesta huolehtimalla, syntyy mediatila, jolla on myynnillinen arvo.
Mainostajat asiantuntijamedia löytää omista jo olevista kumppaneistaan, asiakkaistaan, alan tapahtumista ja koulutuksista.
Eli jos minulta jälleen tänään kysytään, ”what’s next?” – mitä seuraavaksi?
Että asiantuntijamedioista kasvaa uusia kaupallisia ympäristöjä, vastaan.
Kirjoittaja Elli Mäkilä on Jatkotarina Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on toiminut useiden natiivi- ja sisältömarkkinoinnin asiantuntijaryhmien puheenjohtajana ja alan kouluttajana niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Native Advertising Institute on noteerannut Ellin globaalissa ”100 Significant Women in Native Advertising” -listassaan 2018 ja 2019. Lisäksi hän on toiminut tuomarina kansainvälisissä natiivi- ja digimainonnan kilpailuissa sekä kouluttanut yrityksiä pörssiyhtiöistä ja festivaaleihin.
Elli Mäkilä
Toimitusjohtaja
+358 45 326 3212
elli.makila@jatkotarina.fi